IKEA in China – kulturelle Herausforderungen und Konzepte für die Zukunft

Von China-Wiki-Autorin Victoria Walter. Der schwedische Einrichtungskonzern Ikea wurde 1943 gegründet und ist heute international bekannt und erfolgreich. Ikea unterhält über 430 Möbelhäuser weltweit. China hat sich in den letzten Jahrzehnten wirtschaftlich rasant entwickelt und auch die Türen für den internationalen Markt geöffnet. Ikea in China – Entwicklung, Herausforderungen und Konzepte für die Zukunft.

Heutzutage erfreut sich das schwedische Möbelhaus auch in China großer Beliebtheit und Expansion. In 16 chinesischen Städten stehen um die 36 Filialen. Seit 1998 ist Ikea im chinesischen Markt vertreten und hat sich seitdem stets weiterentwickelt. Dabei verlief die Entwicklung dort nicht immer positiv und es existieren immer noch kulturelle Herausforderungen. Um den Erfolg von Ikea in China zu steigern und in Zukunft innovativ zu agieren, wurden einige Maßnahmen und Konzepte beschlossen.

Ikea in China – langsame Entwicklung und geringes Verkaufsvolumen

Früher gab es in China nur Möbelhäuser mit einer einzigen Produktkategorie, wie zum Beispiel Sofas. Häuser und Wohnungen wurden den Bewohnern vom Staat zugeteilt, weshalb sie keine Miete zahlen mussten, sondern lediglich Nebenkosten, wie Strom. 1998 begann China mit der Kommerzialisierung des Wohnungsraums und ermöglichte es den Menschen so, selbst Immobilien zu kaufen und verkaufen. Diese Veränderungen im Wohnungssystem haben den Verbrauch von Einrichtungsgegenständen und Möbeln in der Volksrepublik stark beeinflusst. Im selben Jahr trat Ikea in den chinesischen Markt ein.

Ikea-Möbel in China anfangs hochwertige Luxusartikel

Skandinavisch inspirierte Produkte zogen zunächst viele chinesische Kunden an. Die Wahl fiel oft auf das schwedische Einrichtungshaus aufgrund der Produktvielfalt und der entspannten Einkaufsatmosphäre. Die Marke Ikea gewann in China schnell an Anerkennung, aber die Entwicklung verlief eher langsam. Grund dafür waren das neue und ungewohnte Marktumfeld, das sich stark von dem in Europa und den USA unterscheidet. Bis 2004 gab es in China nur zwei Niederlassungen in den Großstädten Peking und Shanghai. Ikea-Möbel galten bei Chinesen anfangs als hochwertige Luxusartikel, weil sie im Vergleich zu Möbeln anderer Hersteller in China sehr teuer waren. In der Anfangsphase erreichte das Verkaufsvolumen somit nicht das Ziel von Ikea und die Kapitalrendite war gering.

IKEA in China – kulturelle Herausforderungen und Expansionsmaßnahmen

Ikeas Marktexpansion in China hat einige kulturelle Herausforderungen hervorgebracht. Die Chinesen hielten die Preise für Ikea-Produkte zunächst für sehr hoch. Infolgedessen wandten sich Verbraucher, die sich für die Designs des schwedischen Konzerns interessierten, weitgehend gefälschten Produkten zu. Chinesische Möbelfabriken ahmen den Stil von Ikea-Möbeln nach und verkaufen diese Artikel billiger. Es war üblich, dass Chinesen in ein Ikea Einrichtungshaus gingen, um sich dort inspirieren zu lassen, bevor sie billigere gefälschte Produkte kauften.

Als Reaktion auf diesen Missstand hat Ikea sein Konzept an den chinesischen Markt angepasst und sein Image von einem High-End-Markt zu einem Massenverbrauchermarkt transformiert. Infolgedessen passten die Schweden die Produktpreise an, um mehr Verbraucher mit niedrigeren Haushaltseinkommen anzusprechen. Der schwedische Konzern hat auch seine Marketingkampagnen optimiert und verteilt wöchentliche Sonderangebote für Produkte. Dadurch konnte Ikea mehr Verbraucher, auch mit geringerem Einkommen, anlocken und sie davon abhalten, gefälschte Produkte zu kaufen.

Standort der Ikea Einrichtungshäuser als Herausforderung

Auch der Standort der Ikea Einrichtungshäuser stellte eine Herausforderung für die Integration in den chinesischen Markt dar. Die meisten Ikea Filialen in Europa und den Vereinigten Staaten befinden sich in städtischen Vororten oder ländlichen Gebieten. Dies liegt daran, dass es dort üblich ist, zum Einkaufen zu fahren. In China war es Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre für Chinesen ziemlich ungewöhnlich, mit ihren eigenen Autos einzukaufen. Sie nutzen öffentliche Verkehrsmittel, insbesondere in städtischen Gebieten.

Daher wären Ikea-Filialen außerhalb der Stadt nicht rentabel gewesen. Das erste Ikea Einrichtungshaus in China wurde deswegen in einem Geschäftsviertel in Shanghai eröffnet. Um den chinesischen Verbrauchern gerecht zu werden, hat Ikea mit der Zeit auch die Lieferkapazität erhöht und die Lieferkosten gesenkt. Mittlerweile gibt es ebenfalls Partnerschaften zwischen Ikea und städtischen Einkaufszentren, um den Kunden logistisch entgegenzukommen.

Ikea-Filialen als Aufenthaltsort für die Freizeit?

Das Konsumverhalten und die Lebensweise der chinesischen Bevölkerung unterscheidet sich stark von der europäischen oder amerikanischen. So gewöhnten sich viele chinesische Käufer mit der Zeit an, in den Ikea-Filialen einen großen Teil ihrer Freizeit zu verbringen und überdies mittags dort zu schlafen. Hierfür etablierte sich der Begriff „Ikea-Nickerchen“ (yijia wujiao). Chinesische Kunden nutzten die Ikea-Räumlichkeiten, um vor den teilweise hohen Temperaturen in den Städten oder dem Smog zu fliehen.

Lange wurde bei Ikea darüber diskutiert, ob dies angemessen sei oder nicht, da Mittagsschläfe in China gängig sind. Ikea sprach in diesem Fall kein explizites Verbot aus, Käufer davon abzuhalten, auf den ausgestellten Sofas oder Betten zu schlafen. So erhoffte man sich, dass die Konsumenten sich in den Filialen wie zu Hause fühlten und angeregter seien, Produkte zu erwerben. Um die chinesischen Kunden noch mehr anzusprechen, finden sich in den chinesischen IKEA-Filialen neben den traditionellen schwedischen Gerichten, wie Fleischbällchen, auch chinesische Köstlichkeiten, wie Tofu, wieder. Denn die chinesischen IKEA-Kunden finden die westlichen Produkte, Designs und Speisen zwar interessant, möchten jedoch trotzdem nicht vollständig auf ihre Kultur verzichten.

Ikea in China – zukünftige Konzepte und Innovation

Der chinesische Möbelmarkt wächst, wovon auch Ikea profitiert. Der schwedische Einrichtungskonzern hat sich in China mittlerweile sehr gut integriert. Die westlichen Werte spiegeln sich nach wie vor in Produkten, Marketing und physischer Beschaffenheit der Filialen wider. Dennoch hat sich das Unternehmen in der Volksrepublik an die kulturellen Gegebenheiten angepasst und so besteht eine gute Mischung aus beiden Welten. Aufgrund der hohen Technologisierung des Konsums, führte Ikea 2016 den Online-Shopping-Service in Shanghai ein, was zunehmend in anderen Städten übernommen wurde. 2020 tätigte Ikea in China die bis heute größte Investition von 10 Milliarden Yuan. Hiermit wurden die E-Commerce-Entwicklung und die Digitalisierung gestärkt, was zur Folge hatte, dass die Online-Verkäufe im Land um 67% stiegen.

Ikeas Pop-up-Stores und Online-Aktivitäten

Social Media ist in der Volksrepublik sehr beliebt und zeigt sich ebenfalls im Verbraucherverhalten dort. Ikea eröffnete 2017 den ersten Pop-up-Store in China und die Anzahl davon soll in der Zukunft ausgebaut werden. Dort sollen vor allem junge Leute durch urbane Visuals, Fotos von Produkten und Designs von Ikea machen und diese auf diversen Kanälen posten. Ikea betreibt auch weitere Online-Aktivitäten, um Kunden ein bequemes Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Auf Tmall, dem chinesischen B2C-Marktplatz der Alibaba-Gruppe, können Kunden beispielsweise seit 2020 per Smartphone im Ikea -Store stöbern. Anhand 3D-Simulationen ist es ihnen möglich, Produkte anzusehen und per Klick an eigene Bedürfnisse, wie Farbe und Muster anzupassen. So können die knapp 700 Millionen Kunden der Alibaba-Gruppe besser angesprochen werden. Dieses Konzept startete der Konzern in Shanghai und will es zukünftig in anderen Städten intensivieren.

Umstrukturierung des bewährten Ikea-Rundgangs

Das gesamte und weltweit gut etablierte Einkaufskonzept von Ikea, wobei ein langer Rundgang durch das gesamte Möbelhaus und seinen Ausstellungsbereich erfolgt, erfährt in einigen der chinesischen Filialen bereits eine Umstrukturierung. Dabei fällt der große Ausstellungsbereich weg und anstatt des Rundgangs finden sich Bereiche wieder, in denen die Kunden sich gemütlich ausruhen können und miteinander kommunizieren können. Dort finden ebenfalls Veranstaltungen, Seminare, Produktvorstellungen oder sogar Kochkurse statt. So soll der soziale Austausch zwischen den Kunden gestärkt werden und ein noch interessanteres und angenehmeres Einkaufsumfeld geschaffen werden. Wann sich dieses neue und innovative Konzept in Ikea-Filialen in China flächendeckend ausbreitet und vielleicht sogar bald den Weg in den Westen findet, bleibt abzuwarten.

Ikea in China – Lehren für das Chinageschäft

Ikea in China ist auf jeden Fall ein interessantes Beispiel für kulturelle Unterschiede zwischen Ost und West. Firmen können davon viel lernen, bevor sie in China falsche Entscheidungen treffen und viel Geld verlieren – oder nie verdienen. Der Traum vom riesigen chinesischen Markt ist durch kulturelle Ignoranz tatsächlich häufig zum Albtraum geworden. Mit schwellenden Konflikten zwischen China und der westlichen Welt dürften die Herausforderungen in Zukunft sogar noch zunehmen. 

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Artikelbild: Unsplash / Chris Nagahama