Chinesische Marken werden weltweit immer bekannter und erfolgreicher. Doch das war nicht immer so. Nach der wirtschaftlichen Öffnung Chinas taten sich das Label „Made in China“ und speziell chinesische Markenhersteller im Ausland zunächst schwer. Heute sind viele chinesische Marken erfolgreiche Global Player. Die vorliegende Artikelreihe zeichnet den Aufstieg von Made in China nach und betrachtet chinesische Marken zwischen Nationalstolz und Globalisierung. Chinesische Marken – Geschichte, Bedeutung und Globalisierung.
Wie im vorherigen Artikel beschrieben, wurden chinesische Produkte und Marken lange Zeit als billige Imitationen belächelt oder als Raubkopien kritisiert. Als Strategie der Markenführung wählten chinesische Firmen in der wirtschaftlichen Öffnungsphase der 1980er und teils bis in die letzten Jahre die Nachahmung westlicher Vorbilder. Es gab aber auch schon früh chinesische Ansätze, um eigene Marken zu präsentieren.
Im Zuge des internationalen Einflusses ab den 1980ern und des Erstarkens heimischer Marken ab den 1990ern haben sich in China auch Marketing und Werbung intensiviert und diversifiziert. Ein zentrales Ereignis waren die Beijing Olympics in 2008, die der chinesische Staat und Marken aus China als Imageplattform nutzten. Li Ning, Gründer der gleichnamigen Marke Li-Ning, entzündete beispielsweise das olympische Feuer.
Chinesische Marken – wie sie in China und der Welt heißen
Um zu veranschaulichen, wie Chinas Weltmarken sich heutzutage im In- und Ausland präsentieren, soll hier die Markenkommunikation der Top 10 „Chinese Overseas Brand Builders 2019“ betrachtet werden (BrandZ database/Google Surveys/Kantar Millward Brown). In der unten stehenden Tabelle werden, je nach Verfügbarkeit, die internationalen und chinesischen Markennamen vorgestellt und, wenn nötig, knapp in sprachlicher Sicht erklärt.
Chinesische Weltmarken und chinesische Elemente im Markenauftritt
| Internationaler Markenname |
Chinesischer Markenname |
Unterschiede der Namen |
| Huawei | 华为 (huawei) | Chinesischer Eigenname (in Pinyin-Umschrift) und internationaler Name werden gleich geschrieben; Chinesisch heißt wörtlich in etwa „Große Errungenschaft“ oder „Chinas Fähigkeiten“ |
| Lenovo | 联想 (lianxiang) | Chinesischer Name (in Pinyin-Umschrift) und internationaler Name sind inhaltlich und lautlich unterschiedlich; Chinesisch heißt wörtlich etwa „association“ |
| Alibaba | 阿里巴巴 (alibaba) | Chinesischer Eigenname (in Pinyin-Umschrift) und internationaler Name sind gleich; Chinesisch entspricht dem Namen der Märchenfigur |
| Xiaomi | 小米 (xiaomi) | Chinesischer Eigenname (in Pinyin-Umschrift) und internationaler Name sind gleich; Chinesisch wörtlich: „millet/Hirse“ |
| ByteDance | 字节跳动 (zijie tiaodong) |
Chinesischer Name ist inhaltlich mit der Bedeutung des englischen Namens vergleichbar |
| Hisense | 海信 (haixin) | Chinesischer Namen klingt so ähnlich wie der englische, inhaltlich anders; Chinesisch wörtlich: „sea (and) trust“ |
| Haier | 海尔 (haier) | Chinesischer Eigenname (in Pinyin-Umschrift) und internationaler Name sind gleich; Chinesisch keine direkte Bedeutung; klangliche Übersetzung vom zweiten Teil des Namens Liebherr (-herr = haier) |
| Air China | 国航 / 中国国际航空公司 (zhongguo guoji hangkong gongsi) |
Chinesischer Name „China International Airline“ im Englischen abgekürzt auf „Air China“ |
| OnePlus / 1+ | 1+ /一加 (yijia) | Chinesischer Name stellt direkte Übersetzung des englischen Markennamens dar |
| Anker | 安克 (anke) | Chinesischer Name ist klangliche Übersetzung vom deutschen (!) Wort Anker (English: „anchor“) |
Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an
Sehr interessant ist es jetzt noch, den Markenauftritt auf der chinesischen und auf der internationalen Webseite der Firmen bzw. Marken zu vergleichen. Hier zeigen sich auch interessante Unterschiede in der Kommunikation.
| Internationaler Markenname |
Name(n) auf globaler Website | Name(n) auf chinesischer Website |
| Huawei | Logo besteht nur aus westlicher Schrift | Schriftlogo „Huawei“ ohne Schriftzeichen; chinesische Zeichen im Seitentext |
| Lenovo | Logo besteht nur aus westlicher Schrift | Schriftlogo „Lenovo“ ohne Schriftzeichen; chinesische Zeichen im Seitentext |
| Alibaba | Logo kombiniert westliche Schrift und chinesische Schriftzeichen | Logo kombiniert westliche Schrift („Alibaba“) und chinesische Schriftzeichen |
| Xiaomi | Logo besteht nur aus westlicher Schrift | Logo besteht aus den Buchstaben „mi“, chinesische Zeichen im Seitentext |
| ByteDance | Logo besteht nur aus englischem Namen | Logo kombiniert westliche Schrift („ByteDance“) und chinesische Schriftzeichen |
| Hisense | Logo besteht nur aus westlicher Schrift | Schriftlogo „Hisense“ ohne Schriftzeichen; chinesische Zeichen im Seitentext |
| Haier | Logo besteht nur aus westlicher Schrift | Schriftlogo „Haier“ ohne Schriftzeichen; chinesische Zeichen im Seitentext |
| Air China | Logo kombiniert westliche Schrift und chinesische Schriftzeichen | Logo kombiniert westliche Schrift („Air China“) und chinesische Schriftzeichen |
| OnePlus / 1+ | Logo besteht nur aus „1+“ | Zeichenlogo „1+“ ohne Schriftzeichen; OnePlus und chinesische Zeichen im Seitentext |
| Anker | Logo besteht nur aus westlichem Namen | Schriftlogo „Anker“ ohne Schriftzeichen; chinesische Zeichen im Seitentext |
Chinesische Marken – nur drei von zehn global mit Pinyin
Bei der Betrachtung der zehn Marken fällt auf, dass mit Huawei, Xiaomi und Haier nur drei (bzw. mit Alibaba vier) Marken international die chinesische Pinyin-Umschrift als Markennamen nutzen. Ansonsten handelt es sich um duale Marken, also Marken mit unterschiedlichen Namen für unterschiedliche Sprachen bzw. Regionen.
Bei ByteDance und Air China werden (abgekürzte) Übersetzungen genutzt, Lenovo arbeitet mit zwei sowohl im Klang als auch im Inhalt unterschiedlichen Marken. Bei Hisense wurde vermutlich erst ein ausländischer Name (Hisense) gewählt und dann mit haixin ein ähnlich klingender chinesischer Name ergänzt. Bei Anker wurde für die chinesische Marke ein deutscher Begriff ausgesucht, die ergänzte chinesische Aussprache klingt ähnlich, hat aber keine feste Bedeutung. OnePlus ist ein jüngeres Beispiel für einen rein englischen Namen.
Logos meist mit westlichen Namen oder Umschriften
Bei der Betrachtung der Logos auf den chinesischen und englischen Webseiten fällt auf, dass sich die meisten Unternehmen heutzutage auf beiden Seiten für die Nutzung der westlichen Markennamen oder Umschriften entschieden haben. Bei ByteDance sind auf der chinesischen Seite chinesische Zeichen im Logo, auf der ausländischen fehlen sie. Nur die Alibaba Group und Air China zeigen auf beiden Varianten die chinesischen Zeichen im Logo.
Chinesische Marken – zwischen Nationalstolz und Internationalisierung
Die Strategien chinesischer Markenführung verdeutlichen den Balanceakt, den Firmen aus China bei der Internationalisierung beherrschen müssen. In China möchten die Marken den Heimvorteil nutzen, aber auch zeigen, dass man es international geschafft hat bzw. schaffen möchte. Zugleich will niemand Gefahr laufen, als zu westlich oder gar als jemand zu gelten, der nicht stolz auf die chinesische Herkunft ist.
International scheinen viele Markenverantwortliche noch immer zu versuchen, die chinesische Herkunft zu verstecken oder zumindest nicht zu betonen. Dies könnte auf das einst schlechte Image chinesischer Marken zurückzuführen sein. Seit einigen Jahren treten chinesische Marken in China aber immer selbstbewusster auf. Dass chinesische Brands auch global mit „Made in China“ als Qualitätssiegel werben, ist aber noch nicht zu beachten. Einiges Tages dürfte damit zu rechnen sein.
Wie chinesische Marken in China „Made in China“ preisen, wird im nächsten Teil dieser Artikelreihe vorgestellt.
Made in China 2020 – Chinas Image und die deutsch-chinesische Zusammenarbeit
Erfolgreichste Unternehmerinnen der Welt – das sind Chinas Selfmade-Milliardärinnen
Made in China – Geschichte und Aufstieg chinesischer Marken: frühe Nachahmer
Industrie 4.0 und „Made in China 2025“ – Überblick und Perspektiven
Diskutieren Sie mit!