Von ICC-Redakteur Patrick Müsker
Seit der Gründung im Jahr 1853 in Geislingen an der Steige ist WMF im Bereich hochwertiger Küchenprodukte für hohe Qualität bekannt. Mit Stolz trägt WMF bis heute auf vielen Produkten das Siegel „Made in Germany“, was gerade bei chinesischen Touristen gerne gesehen und gefragt ist. Doch wie steht es eigentlich mit der Marktposition der WMF, jetzt WMF Group GmbH, auf chinesischem Boden?
„Do you have Zwilling?“
Mit dieser Frage kommen viele chinesische Touristen in die deutschen Filialen der WMF und suchen vergebens nach Küchenmessern der Firma aus Solingen. Mit Argwohn begutachten Sie dabei die Produkte vor ihnen und fragen, um welche Marke es sich hier handelt. Der Grund dafür ist einfach. Zwilling hat bereits vor vielen Jahren einen frühen Eintritt in den chinesischen Markt riskiert und genießt einen sehr hohen Bekanntheitsgrad im Reich der Mitte. Mit voran sind die Zwilling-Messer ein Symbol deutscher Qualitätsarbeit und das Vorzeigeprodukt der Firma aus Solingen. Laut dem Tax-Free Unternehmen Global Blue erfährt die Firma Zwilling einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent, während die WMF Group GmbH sich gerade einmal über eine Quote von drei Prozent freuen darf. Bis vor Kurzem hat die ehemalige Aktiengesellschaft nur wenige Bemühungen unternommen, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen, was sich jetzt allerdings ändern soll. Man hat das Potential erkannt und eine Markenkampagne eigens für den chinesischen Kunden entwickelt.
WMF als Chinas „Healthy Cooking Expert“?
Als selbsternannter „Healthy Cooking Expert“ startete die WMF Group GmbH ihre neue chinesische Markenkampagne am 28. Mai dieses Jahres. Nach einem Jahr der Strategieentwicklung, der Festlegung des Marketing Mix und der taktischen Vorgehensweise wirbt das deutsche Unternehmen mit dem Fokus auf gesundes Kochen. Dabei stehen nicht etwa die Messer im Fokus, sondern vielmehr ein neu entwickeltes Kochgeschirr. So wird die neue Kampagne mit Hilfe einer neuen Produktrange, einem neuen Shop-Konzept und einem neuen Weg der Kommunikation beworben.
Gesund kochen mit NATURamic
NATURamic ist ein Kochgeschirr, das die neue Serie der WMF-Markenpositionierung in China bildet. Der Name NATURamic entstand aus der Kombination der Wörter „NATÜRLICH“ und „KERAMIK“. Im Chinesischen wird es mit Nai Cai Mi 奈菜米 übersetzt. Mit diesem Namen sollen die Vorteile des neuen Kochgeschirrs betont werden. Es ist ein Geschirr für eine gesunde Ernährung und hergestellt aus natürlichen Materialien, um den natürlichen Geschmack der Speisen zu erhalten. Wie die Kampagne wurde auch die Töpfe ausschließlich für den chinesischen Markt entwickelt, sie ähneln in Konzept und Beschichtung sehr den Töpfen des Partnerunternehmens Silit, mit denen auf deutschem Boden für gesundes Kochen geworben wird. Nur spricht man hier nicht von NATURamic, sondern dem porenverschlossenen Silargan.
Anfassen und Ausprobieren ist erlaubt
Ein Markenansatz, der in den deutschen WMF Filialen seit Jahren gang und gäbe ist, soll jetzt auch in China eingeführt werden. Um den Kunden von den Produkten zu überzeugen, darf nicht nur geschaut, sondern auch angefasst und sogar ausprobiert werden. Hierzu hat die WMF ein vollkommen neues Shop-Konzept entwickelt, um das Markenerlebnis der Verbraucher zu vervollständigen. Dazu steht die Marke eben im Fokus als „Healthy Cooking Expert“. So sollen das Markenerlebnis sowie die Werte der Marke mit dem Ansatz „von der Natur inspiriert“ neben dem Verkauf hervorgehoben werden. Auf diese Weise hat sich die WMF als „Healthy Cooking Expert“ zum Ziel gesetzt, die Verbraucher selbst zu „Healthy Cooking Heroes“ zu machen.
Chinesische Mütter als Fokus-Zielgruppe
Doch an wen richtet man sich erfolgreich mit diesem Markenkonzept und wer will überhaupt ein „Healthy Cooking Hero“ werden? Diese Frage hat sich die WMF vor der großen Marktoffensive natürlich auch gestellt. Eine ausführliche Marktanalyse hat dabei ergeben, dass gerade mit aktuellen Themen zur Umwelt und der Gesundheit chinesische Mütter das größte Potential als Zielgruppe bieten. Folglich konzentriert sich die bewusst aggressive 360° Kommunikationskampagne mit dem Namen „Keep the natural taste of food“ auf junge chinesische Mütter. Der Werbeclip gibt farbintensive Bilder wieder, in denen eine junge Frau mit ihrem Sohn herzhaft frische Nahrung in den neuen WMF-Töpfen zubereitet. Dabei heben Naturaufnahmen die natürliche Frische von Fleisch, Fisch und Pilzen aus den ergiebigen Gefilden Chinas hervor, die im neuen NATURamic Kochgeschirr zubereitet werden. Dieses strahlt in bewussten Nahaufnahmen. Klar ist, dass die WMF es mit ihrem Konzept ernst meint und eine Bresche in den chinesischen Markt schlagen will. Denn Mühen und Kosten hat sie bei ihrer Werbekampagne nicht gescheut. So glänzen die Produkte nicht nur auf der Kampagnen-Website als Kernstück für die Endverbraucheransprache und im eben genannten Videoclip, sondern auch in den Sparten Social media, Printmedien, Trade Activity, In Store und TV.
Ist das Konzept in China erfolgreich?
Die Kampagne läuft bereits seit März diesen Jahres und immer noch kommt der Großteil chinesischer Touristen in die deutschen Filialen und fragt nach der Marke Zwilling oder Fissler. Doch vereinzelt scheint die WMF an Aufmerksamkeit gewonnen zu haben, da gerade in den vergangenen Wochen der ein oder andere chinesische Kunde zielgerichtet die WMF aufsucht und eben nach Produkten der genannten Werbekampagne oder vergleichbarem nachfragt. Es bleibt abzuwarten, ob die WMF Group GmbH neben ihrem Konkurrenten aus Solingen einen ähnlichen oder gar höheren Bekanntheitsgrad auf dem chinesischen Markt einnehmen wird oder nicht. Der einzuholende Vorsprung zur Konkurrenz ist allerdings sehr groß.
Interkulturelles Verkaufstraining: Wie und was kaufen Chinesen in Deutschland?
Attraktivstes deutsches Unternehmen mit China-Fokus – Gewinner Adidas
China-Prognosen 2014: Deutsche Premium- und Luxusmarken in China
Chinesische Touristen in Deutschland ansprechen: Werbung und Fortbildung
Foto: flickr / Ting Cheng / Rechte
Diskutieren Sie mit!