Von ICC-Redakteur Malte Steffenhagen
Anfang Februar gab das ICC-Portal die Ergebnisse der Wahl zum attraktivsten Unternehmen mit China-Fokus bekannt. Eindeutiger Gewinner in der Kategorie Top-Marke ist mit 168 Stimmen Adidas und liegt somit noch vor BMW und Zwilling. Was genau macht Adidas in China und im Rest der Welt so erfolgreich?
Auch in der Kategorie Top-Kommunikation schafft das Unternehmen aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach immerhin auf Platz zwei nach Siemens, und ist somit das einzige Unternehmen, welches bei unseren drei Rankings zweimal auftaucht. „Wir freuen uns sehr, dass unsere Arbeit in China anerkannt wird. Wir haben uns darauf konzentriert, Adidas zu einer der angesagtesten Marken in China zu machen, mit unseren innovativen Produkten, erstklassigen Marketing-Kampagnen und unserer marktführenden Verkaufserfahrungen,“ erklärt Colin Currie, Managing Director der Adidas Group Greater China. „Diese Auszeichnung ist eine Bestätigung für unsere Bemühungen und zeigt, dass der Fokus auf dem Verbraucher sich auszahlt.“ Doch was ist es denn nun eigentlich, das ausgerechnet dieses deutsche Unternehmen in China so erfolgreich macht? Was sind die Marketingstrategien und wie wird die Attraktivität bei den chinesischen Konsumenten erreicht? Auf jeden Fall scheint Adidas mit der auf Individualismus ausgerichteten Strategie genau den Zahn der Zeit der modernen Chinesinnen und Chinesen zu treffen – #So bin ich nun mal!# (chin: #这就是我#) heißt es in einem chinesischen Adidas-Werbespot.
Sportliche Trends in China – Adidas ist dabei
Das deutsche Familienunternehmen Adidas (der Name geht auf den Firmengründer Adolf Dassler zurück) mit fast 50.000 Mitarbeitern ist spezialisiert auf Sportbekleidung. Auch in China sind Sportartikel inzwischen sehr beliebt und deutsche Markenprodukte stehen für beste Qualität. Trotzdem wissen viele der chinesischen Kunden nicht einmal, dass es sich um ein deutsches Unternehmen handelt. Ein wachsendes Bewusstsein der Chinesen für ein gesundes Leben durch Bewegung und Sport macht Sportmarken immer beliebter im Land der Mitte. Marathonläufe sind im Trend und die Teilnehmerzahlen steigen stetig. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass erschwingliche Freizeitbeschäftigungen gesucht werden und Laufen zu einer der günstigsten Sportarten zählt.
Es ist außerdem inzwischen kein Geheimnis mehr, dass der chinesische Markt für globale Konzerne eine zentrale Rolle spielt, denn China steht synonym für Wachstum. Wer auf globaler Ebene dauerhaft wirtschaftlichen Erfolg garantieren möchte muss auch in China erfolgreich sein. „Erfolg in China – Erfolg in der Zukunft“, das hat auch Adidas längst erkannt. Dieser Wachstumserfolg wurde bisher durch die Herstellung von Produkten für den Export ermöglicht. Auch Adidas hat seine Produktion längst und fast ausschließlich nach China verlagert. Zuständig ist dafür Yue Yuen Industrial (Holdings) Ldt. (chin. 裕元工业（集团）有限公司) mit Sitz in Hong Kong. Jetzt möchte die Regierung jedoch eine Wende hin zu mehr Binnenkonsum anstoßen.
Weg von Made in China hin zu Designed in China
Auf diesen Trend setzt auch die Strategie von Adidas. Die chinesischen Konsumenten geben immer mehr Geld aus und werden immer experimentierfreudiger bei Mode. Dazu hat das Unternehmen eine Strategie entwickelt, die genauer auf die Wünsche und Vorstellungen der chinesischen Verbraucher achtet und entsprechende Produkte entwickelt – weg von Made in China hin zu Designed in China. Wegen der großen kulturellen Unterschiede ist der chinesische Markt aber nicht nur eine Chance, sondern vor allem auch eine Herausforderung für den Konzern. Inzwischen werden von Designern, Entwicklern und Produktmanagern innovative Produktkonzepte sowohl für China als auch für den gesamten asiatischen Raum entwickelt, und zwar direkt vor Ort im Creation Centre in Shanghai. Deswegen kann auch das Marketing auf den chinesischen Kulturraum abgestimmt werden und die Verbraucher fühlen sich mit speziell produzierten Werbespots und -kampagnen besser angesprochen. Sportmode ist in China nämlich auch im Alltag für bestimmte Gruppen interessant, wobei es hier große Unterschiede in der Gesellschaft gibt, die Adidas zunächst verstehen lernen musste.
Laut einer BBC Umfrage ist genau dies der Hauptgrund für Adidas‘ Erfolg in China. Adidas verstehe den sich rasant wandelnden chinesischen Markt und nutze den Input von Einheimischen, um ein tieferes Verständnis für Land und Leute und ihre Bedürfnisse zu erlangen. Darüber hinaus habe das Unternehmen verstanden, dass es sich nicht nur auf die boomenden Küstenregionen im Osten des Landes versteifen darf, sondern auch die oft vernachlässigten Regionen im Inneren des Landes nicht unterschätzen darf. Erreichbarkeit ist hier das Schlüsselwort. Mit bisher insgesamt 7.600 Stores im ganzen Land, wovon ein Großteil sich in den sogenannten Lower-Tier Städten (diese stehen gegenüber den Higher-Tier Städten und sind mittelgroße, weniger bekannte Städte, die dennoch nicht in ihrer Wichtigkeit unterschätzt werden sollten) befindet, ist man wesentlich näher am Konsumenten. Die Konsumenten aus diesen Lower-Tier Städten werden Schätzungen zufolge immerhin zwei Drittel des Wachstums von Adidas ausmachen. Dies alles ist Teil des großen Geschäftsplans „Route 2015“, der 2010 ins Leben gerufen wurde und eine Fokussierung auf die Lower-Tier Städte vorsieht, wo die Kunden das Vertrauen in einheimische Produkte verloren haben und demzufolge ein wachsendes Interesse an ausländischen Marken zu verzeichnen ist.
Adidas in China mit der erfolgreichen „Route 2015“
Wir haben im Zusammenhang mit unserer Auszeichnung auch nachgefragt, welche Pläne und Ziele es in diesem Jahr für China und Ostasien gibt. Im Rahmen der „Route 2015“ stellt dieses Jahr das letzte Jahr des fünfjährigen Plans dar und ist besonders wichtig für Adidas in China. Die Entwicklungen werden mit großer Spannung erwartet und es wird mit äußerster Konzentration und Sorgfalt daran gearbeitet, die bereits 2010 gesetzten Ziele erfolgreich abzuschließen, erklärte uns Managing Director Colin Currie: „2015 ist ein wichtiges Jahr für adidas in China – wir sind im letzten Jahr unserer Route 2015 Greater China Strategie und wir setzen alles daran, sie mit großem Erfolg abzuschließen.“ Die Fortschritte der letzten Jahre seien sehr zufriedenstellend, erklärt Currie: „Wir haben die Marke auch kommerziell aufgebaut, und Spitzenleistungen im Einzelhandel sowie im Franchise‑Sektor erzielt, vor allem haben wir aber das Kundenerlebnis beim Kauf deutlich verbessern können.“ Es herrscht grundsätzlich Zuversicht, dass die gesetzten Ziele auch erfolgreich umgesetzt werden können:„ Jetzt, wo es auf 2015 zugeht, konzentrieren wir uns darauf, dass wir unsere Pläne mit höchster Präzision ausführen und ich bin mir sicher, dass wir unsere Ziele erreichen werden.“
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