Chinamade in Germany? Hyaluronsäure-Copycats und Guerilla-Marketing zwischen Deutschland und China

Hyaluronsäure ist aus der Hautpflege kaum noch wegzudenken, speziell deutsche Produkte mit dem einzigartigen Wirkstoff erfreuen sich weltweit großer Beliebtheit. Dass auch chinesische Konsumenten der Hyaluronsäure aus Deutschland ihr Vertrauen schenken, hat mittlerweile zu interessanten Entwicklungen auf dem Kosmetikmarkt geführt. Über die Wichtigkeit des Made in-Labels und chinesisches Guerilla-Marketing.

Hyaluronsäure gilt als körpereigenes Wundermittel. Sie findet sich in jeder Hautzelle des Menschen, sorgt unter anderem für Elastizität der Haut und Straffheit des Bindegewebes. Jedoch nimmt die körpereigene Produktion von Hyaluronsäure mit zunehmendem Alter ab. Dadurch werden das Bindegewebe beeinträchtigt und die Anzeichen von Hautalterung sichtbarer. Hier kommen die vielfältigen Pflegeprodukte mit Hyaluronsäure ins Spiel – ob als Serum, Maske oder sogar in Tablettenform. Wer die Haut über einen längeren Zeitraum regelmäßig mit Hyaluronsäure versorgt, lässt sie praller wirken, Fältchen erscheinen hingegen deutlich reduzierter.

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Beliebtheit deutscher Hyaluronsäure bei Chinesen

Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetika aus Deutschland haben seit vielen Jahren einen festen Platz auf chinesischen Einkaufslisten. Sowohl Auslandschinesen als auch die zahlreichen Touristen aus dem Reich der Mitte versorgen sich damit in deutschen Apotheken und Drogeriemärkten. Klassiker sind beispielsweise Knoblauchpulver und Vitaminpräparate. Milchpulverprodukte waren zeitweilig unter chinesischen Kunden so heiß begehrt, dass es zu Engpässen in deutschen Drogeriemärkten kam.

Hautpflege mit Hyaluronsäure hat inzwischen einen ähnlichen Status für Shopping-Chinesen erreicht. Im Niedrigpreissegment sind es deutsche Marken wie Balea von dm und im Premiumbereich Produkte wie Viscontour Serum, die sich bei chinesischen Konsumenten in Deutschland und China großer Beliebtheit erfreuen. Kein Wunder also, dass in den letzten Jahren neue Brands auf den deutsch-chinesischen Markt gedrängt sind. Sie weisen hinsichtlich Herkunft und Marketing besondere Merkmale auf.

Deutsche Hyaluronsäure-Marken mit chinesischen Besonderheiten

Zuletzt sind in Deutschland mehrere Hyaluronsäure-Marken entstanden, die hierzulande noch recht unbekannt sind, die aber vermehrt in Medien und Foren von Deutschland-Chinesen auftauchen. Hinter den neuen Marken stehen deutsche Unternehmensformen, der Blick in das Unternehmensregister für Deutschland zeigt zugleich, dass es sich – namentlich – fast ausnahmslos um chinesische oder chinesischstämmige Gründer handelt. Es ist zu vermuten, dass Geschäftsleute zwischen Deutschland und China die Gunst der Stunde nutzen wollen, um auch vom Hyaluronsäure-Trend zu profitieren. Das an sich ist noch nicht sonderlich bemerkenswert.

Spannend sind indes die Marketing-Tricks, mit denen die neuen Hyaluronsäure-Brands in China werben, wie Sylvia Meffert, Markenmanagerin von Viscontour, erklärt: „Uns ist bei der Marktanalyse in China aufgefallen, dass einige neue Wettbewerber mit deutscher Unternehmensform aggressives Anti-Marketing betreiben. Ein paar Brands haben sich scheinbar zusammengeschlossen, um gegen deutsche Traditionsmarken wie Viscontour anzukämpfen, die in China extrem beliebt sind.“ Im chinesischen Internet finden sich tatsächlich Artikel mit pseudowissenschaftlichen Experimenten, die beweisen sollen, dass die eine Hyaluronsäure-Marke von besserer Qualität sei als die andere. Dabei schneiden die neuen deutsch-chinesischen Marken auffällig gut ab.

Wichtigkeit von Made in-Label im interkulturellen Marketing

Dass sich Hersteller und Marken mit ausländischen Attributen schmücken, ist im internationalen Marketing natürlich nicht neu. „Made in Germany“ zählt weltweit zu den beliebtesten Ursprungsländern von Produkten. So überrascht es nicht, dass Firmen im Ausland versuchen, mit deutschen Eigenschaften zu punkten. In Deutschland selbst findet sich dieses Marketing übrigens auch – mit umgekehrten Vorzeichen. So sind etwa Erzeugnisse aus Skandinavien, der Schweiz und Österreich phasenweise stark im Trend. Entsprechend legen sich deutsche Hersteller bisweilen ein nordisches oder bergisches Markenimage an, das wenig zum wahren Herstellungsort passt. Und wer weiß: Vielleicht treten eines Tages deutsche Firmen betont chinesisch auf, weil die Marken aus China dann weltweit für die beste Qualität stehen? Huawei lässt grüßen.