Luxus-Marketing China – wie westliche Marken in 2019 die Sau rauslassen

Im Reich der Mitte startet in Kürze das neue Jahr nach dem traditionellen Bauernkalender. Wo in 2018 der Hund regierte, steht ab Anfang Februar alles im Tierkreiszeichen des Schweins. Für diejenigen, die in einem Jahr des Schweins geboren wurden, gibt es in 2019 einiges zu beachten. Derweil versuchen westliche Marken sich in China mit Schweine-Marketing zu überbieten – auch wenn das mit ihren Produkten wenig vereinbar scheint.

Der chinesische Luxusmarkt ist seit Jahren im Fokus westlicher Marken mit wohlhabenden Zielgruppen. Eine Besonderheit liegt darin, dass chinesische Konsumenten noch immer einen Großteil ihrer Luxuseinkäufe im Ausland erledigen. Dies liegt an steuerbedingten Preisvorteilen, dem Shopping-Erlebnis und dem Glauben an Produktoriginalität außerhalb Chinas. Nichtsdestotrotz investieren ausländische Marken in China Unsummen, um dem dortigen Publikum präsenter zu werden.

Herausforderungen beim China-Marketing

Was bei der Kommunikation westlicher Marken in China schiefgehen kann, haben zum Beispiel jüngst Dolce & Gabbana eindrucksvoll vorgeführt. Ende 2016 untermauerte das Label noch mit der ersten Fashion-Show außerhalb Italiens seine Asien-Ambitionen. Im weit entfernten Hongkong schickten die Designer damals nur chinesische Models auf den Laufsteg. Mehr und mehr westliche Labels setzten zuletzt auf Shows, Aktionen und Kooperationen in China.

Dummerweise unterliefen den besagten Dolce & Gabbana in 2018 fatale Fehler im Reich der Mitte. Erst erschien ein als rassistisch beschimpftes Marketing-Video und dann folgten angeblich von Stefano Gabbana stammende rassistische Bemerkungen über China auf Instagram. Das Ergebnis: D&G mussten ihre komplette Show in Shanghai absagen – trotz Entschuldigungsvideo waren und sind die Imageschäden enorm:

China-Marketing für das Jahr des Schweins

Kurz vor dem chinesischen Neujahr 2019 wetteifern westliche Premium- und Luxusmarken darum, chinesische Zielgruppen erfolgreich zu umgarnen. Die zwölf Tierkreiszeichen bieten sich an, um gut betuchten Chinesen tierische Sondereditionen als Geschenk zum Frühlingsfest an die Hand zu geben. Hierbei wurde indes mehrfach kritisiert, dass die entstandenen Kampagnen und Produkte zu plump oder kitschig für das chinesische Auge ausfielen. Für das anstehende Tierkreiszeichen könnte es aus anderer Richtung zu gewisser Skepsis kommen.

Das Schwein steht im Westen teilweise für Glück und Geld, nicht aber für ein schönes Leben oder feingeistigen Luxus. In anderen Regionen und Communities, die vom Islam oder Judentum geprägt sind, wird das Tier bekanntlich als unrein abgelehnt – auf dem Teller  und in der Symbolsprache. Nichtsdestotrotz ziert das Schwein zum chinesischen Neujahr nun zahlreiche Luxuswaren:

Globaler Trend oder Ausverkauf an China?

Besonders interessant ist hierbei, dass einige Luxusmarken ihre schweinischen Sondereditionen lediglich in China bewerben und verkaufen, während andere auch ihre globalen Medien nutzen, um das chinesische Neujahr im Marketing zu feiern. Die Luxusuhren-Anbieter Vacheron Constantin und Piaget haben beispielsweise für China Schweine-Uhren herausgebracht, auf ihren Instagram-Accounts finden sich davon hingegen keine Spuren. Louis Vuitton hat unter anderem einen süßen Anhänger in Schweineform entworfen, doch hier wird das Produkt ebenso wenig in den Social Media jenseits von Chinas präsentiert.

Anders verhält es sich etwa bei den Marken Gucci und Longchamp. Sie zeigen auch auf Instagram, das in China schwer zugänglich ist, ihre Produkte für das Schweinejahr 2019 – die teilweise außerhalb Chinas erhältlich sind:

Somit finden sich zwei Marketing-Strategien für den chinesischen Luxusmarkt: eine lokale Variante, die sich auf China konzentriert, und eine globale Herangehensweise, die in weltweiten Kanälen chinesische Elemente aufgreift. Als westliche Marke in der ganzen Welt das chinesische Neujahr zu begrüßen, kann sicher dazu führen, dass sich die chinesische Kundschaft, die immer stärker international unterwegs ist, besonders angesprochen fühlt. Gleichzeitig könnten sich nicht-chinesische Luxuskunden, die weniger mit der chinesischen Kultur und speziell dem Schwein als Symboltier anfangen können, abgeschreckt fühlen. Es ließe sich hier zudem argumentieren, dass populäre Kultur aus China mittlerweile einfach im globalen Kulturmix, der einst von Coca Cola und Co. dominiert wurde, angekommen ist.

Im schlimmsten Fall kommt das globale Marketing mit Schweine-Elementen jedoch weder bei Chinesen, die es eventuell als zu kitschig oder aufdringlich ansehen, noch bei anderen Nationalitäten, die es befremdlich finden, gut an. Auch dieses Szenario ist nicht so unwahrscheinlich. In jedem Fall zeigen die aktuellen Produkt- und Werbekampagnen westlicher Marken, wie wichtig Chinas Luxuskundschaft nach wie vor für sie ist. Denn in 2019 werden chinesische Kunden erneut viel Geld für ausländischen Prunk ausgeben – in China und im Rest der Welt. In Deutschland machen französische Labels übrigens bis zu 25% ihres Umsatzes alleine mit Shoppern aus China. Dafür kann man im Marketing auch durchaus etwas die Sau rauslassen.

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